どうも、トモヒロです。
美味しいもの、役に立つものを作っているのになぜか売れない。
どうしたら良いのだろうか。と悩んでいるあなた。売れない理由は商品ではないかもしれません。
自分の売り物はなんなのか。商品そのものでしょうか。
今の時代は商品は道具であって表現の１つの手段でしかないんです。僕の場合お菓子を売ってますが、それも手段。その裏にあるストーリーや思い願い。もっと言えば祈りみたいなものを伝えるものだと考えてそれを伝えるようにすると一段抜けられます— Tomohiro Mochizuki (@mochizo_) November 11, 2019
僕は洋菓子店を経営していて5年目になりました。めちゃくちゃ材料にこだわって一級品だけしか使わずに運営してきましたが、原価が高くて悩みが増えるばかりでした。
しかし、こういった側面に気づいて改善するコトで見えてきたことがありますので、深掘りしていきます。
真の売り物は商品のバックストーリーです
その商品が持っているストーリー、物語が重要です。
いいものを作れば売れる時代は終わった
散々、あちらこちらで言われていて、もう腐り始めている言葉ですがあえて言いますと、
いいものを作れば売れる時代は終わった。
です。
ここでいう「いいもの」、とは
- 高品質
- 廉価もしくは低単価
- 語らないこだわりたっぷり
などのモノですね。
なぜいいものが売れなくなったのか
単純に言えば次の通り。
- 情報経路が多様化した
- 日々摂取する情報量が膨大になった
- 大量生産大量消費のモデルの崩壊
- 価値観の変化
この辺りが理由だと考えます。
情報経路の多様化
今から約20年前まで、パソコンが普及する前。
それまでの様々な情報を得る手段は
- テレビ
- 新聞
- ラジオ
- 口コミ
このくらいしかありませんでした。
しかし現在では、パソコンの普及から始まり、携帯電話、スマートフォンが一人一台持つ時代です。
全ては瞬時に知りたいことが検索すれば得られるようになりました。もちろん既存のメディアも健在ですが、どんどん淘汰されていくと考えられますが、現時点ではどれも有力。
摂取情報量が膨大に
単純に10年前と比較してあるデータでは500倍もの情報量が消費されているとのコト。。
それだけいろんな情報を瞬時に得られて、消費されるようになった。
取捨選択も各個人がするようになり、画一的なメディアでの扇動もありましたが、それもやりにくくなってきていますね。
大量生産大量消費モデルの崩壊
まだ、多少残っている感はありますけど、人口が伸びている時代はたくさん作ってたくさん使うことで成長してきました。
しかし、人口減少時代に入った市場ではそういうわけにもいきません。
必要なものを必要なだけ作って、ロスなく売る工夫も必要になってきましたね。
価値観の変化
これがとても大きな理由、だと僕は思います。
世代間で大きく価値観が違います。それぞれの重要、価値がある思うものはこの通り。
- 戦前〜戦後すぐ生まれ世代(60over) 食べ物
- 行動経済成長生まれ世代(40〜60代) お金
- 平成以降生まれ世代(20〜30代) 承認・存在
引用元：鴨頭嘉人（かもがしら よしひと）さん
それぞれの価値観の物差しが変わってきているんです。
購買力のある世代が割と物質的な物事に価値を感じにくくなっています。
これは自分自身感じますね。。
ただ作れば売れることがなくなった。
人もたくさんいて、子供もたくさん生まれて、人口が増え続ける時代は、ただ品物を作れば売れていましたね。というのはいろいろと不足していたからなんです。
主にこのようなトレンドの中で、時代は変化してきました。
僕らのような個人店は難しい局面だと思いますが、できることはあると思います。
後半では何をしていけばいいのか、を解説していきます。
売り物は表現の道具。その商品の裏側を売る。
ものを売る時代から、ストーリーを売る時代に変わったということ。
モノ消費からコト消費への変化。
どうここに対応して対策していくかですね。具体的な対応としては
- 商品を使った後の未来を想像してもらう
- 商品への思いやこだわりをストーリとして伝える
この２点です。
未来を想像してもらう
未来を想像してもらう、というのは、その商品を使った後自分がどうなっているのか。どうなれるのか。を想像してもらえるようにすること。
例えば
- 車を買う→この車でどこに旅行に行こうか。楽しいアクティビティができるか。
- 髪を切りに行く→異性にモテる。毎朝手入れが楽だからちょっと寝坊しても大丈夫。
- ホールケーキを買う→誕生日祝いが盛り上がる。サプライズプレゼントで喜んでもらえる。
などなど。
こういったことを言語化して見えるようにすることが大事になってきています。
如実にわかる例
車のCMをみるとよくわかります。
Youtubeで70年代とかのCMをみると
「排気量がxxxx ccでよく走る」とか商品のスペックを語っているCMが多い。
でも最近のCMはこんな感じ
車自体が写ってるシーンめちゃくちゃ少ないです。
それより、ラフティングしているシーンが印象的に描かれてますね。
というのは、この車を買えば、こんなことができますよ、という未来をイメージしてもらうためです。
（日産贔屓なので日産cmを例にさせてもらいました。）
商品への思いを伝える
商品の思いを伝えること、って当たり前のようなことなんですが、意外とできていないことが多いと思います。
シンプルに使っている素材に込める想いや、なぜその素材を使うのか。
どんな作り方をしているのか、なぜその方法でないといけないのか。
はたまた、商品を作ろうと思った経緯や商品名の理由、由来などもいいですね。
こういったことを買ってくださる方に伝えられるようにするだけで売れ方が変わります。
僕のお店の例
生ケーキ「ティファニー」
僕のお店のケーキでチョコのムースとビスキュイ、ラズベリーのムースという構成のケーキがあります。
このケーキの名前は「ティファニー」
実在する僕の友達の名前なんです。アメリカの黒人の女の子です。今は大学生ですね。
このケーキを作った時、ショコラフランボとかありきたりな名前でもよかったんですが、僕の中にある彼女のイメージするカラーがぴったりハマったんです。
このことをお客様に話して、彼女がどんな人かを伝えて、イメージして作ったケーキです。と伝えると「へー、じゃあ食べてみようか」と割と買ってもらえたりします。
高めのシャンメリー
POPを変えるだけでいいと思います。過去に記事にしています。
【販促事例】値段がちょっと高めのシャンメリーなのに思っていた以上に売れたPOP公開。
こちらですね。
ちょっと単価高めなシャンメリーですが「飲みたいけど酔えない。飲めないあなたに」と書いてお酒を飲みたいけど飲めない方でも本物のシャンパンやお酒のような感覚を味わえますよ。と訴求しています。
割とこれだけでも売れていきます。
未来イメージ型のPOPになっています。お酒を飲む人も飲まない人も一緒に楽しい時間が過ごせますよーみたいなイメージができるのかなと思います。
最後にまとめると
商売という点で言えば、商品はお客様のお悩みを解決するための道具、であるということです。
そして、ストーリーや、自分の未来を想像してもらって、小さくても感動してもらい、商品を買ってもらう。
実際に使ってもらって、食べてもらってその感動を具現にしてもらうということです。
商品への価値のつけ方をきちんと理解して伝える努力をすると、売りたい商品を売れるようにすることができます。極め付けはこちらです。
【自店事例】個人洋菓子店の看板商品作りの第一歩、商品プロデュース。地域価値を伝える商品作り。このことを理解すると様々なことがやりやすくなりますよ！
今回はこの辺りで。
しつれいしまーっす。
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